دراسة حالة · تجزئة · ألعاب · محتوى عضوي
كان الحساب كتالوجًا.
كان حساب XO Games ينشر المنتجات والأسعار والعروض، ويتحدث فقط إلى من يستعد للشراء. لكن اللاعب لا يشتري جهازًا كل أسبوع. بين عمليات الشراء لم يكن للعلامة ما تقوله، ولذلك لم يكن لدى الجمهور سبب للعودة.
ما الذي نفذناه: استراتيجية التسويق، وتحليل الجمهور، وتموضع المحتوى، ومحاوره، والنصوص، والتوجيه العضوي المستمر.
ما لم ننفذه: لم نُدر الإعلانات المدفوعة؛ فقد أدارت XO Games حملاتها بنفسها طوال الفترة.
أبلغت XO Games عن نمو المتابعين وبيانات نقطة البيع. لا ننسب النتيجة التجارية كاملة إلى المحتوى.
01
الوضع
كان كل منشور يطلب شراءً: وصول جديد أو عرض أو سعر أو مخزون. كان الحساب مفيدًا لمن يتجه إلى المتجر أصلًا، وغير مرئي لمن لا يشتري الآن.
لم يحتج المتجر إلى مزيد من المحتوى الترويجي؛ احتاج إلى سبب للوجود بين المعاملات.
02
التشخيص
يتحدث اللاعبون عن الألعاب والتجارب والاختيارات، بينما كان الحساب يتحدث عن المنتجات فقط.
عندما تكون العلاقة الوحيدة هي السعر، يعود المتجر إلى منافسة كل بائع أرخص منه في لحظة الشراء.
03
من كتالوج إلى مجتمع
أبقينا المحتوى الترويجي داخل منظومة أوسع: مقارنات، وتوصيات بحسب نوع اللاعب، وأسئلة ونقاشات وتحديات ونصوص قابلة للمشاركة.
أصبح اختبار كل منشور: هل سيرسله لاعب إلى لاعب آخر؟ لا: هل يبيع الآن فقط؟
04
ما تغيّر
أبلغت XO Games عن نمو المتابعين 61% وارتفاع المشتريات المتكررة 27% خلال الفترة.
نستطيع الحديث مباشرة عن المتابعين بوصفهم ناتجًا للمحتوى العضوي. أما المشتريات فتزامنت أيضًا مع إعلانات أدارتها الشركة، لذلك لا ننسبها لأنفسنا وحدنا.
كيف قسنا هذه النتيجة؟
مصدر الرقمين هو XO Games. أبلغ المتجر عن نمو المتابعين، وعن المشتريات المتكررة المسجلة في نظام نقطة البيع.
لا ندّعي الإسناد الكامل للنتيجة التجارية. استمرت الإعلانات المدفوعة التي لم ندِرها خلال الفترة نفسها، ولم يُجرَ اختبار عزل.
لا ننشر أرقامًا مطلقة. الإيراد وحجم المشتريات والجمهور معلومات تجارية سرية للعميل.
أسئلة وإجابات مباشرة
- أليس نمو المتابعين 61% مؤشرًا شكليًا؟
-
يصبح شكليًا إذا قُدم كنتيجة تجارية. هنا نعرضه بصفته ناتجًا مباشرًا لاستراتيجية محتوى عضوي، لا بصفته مبيعات.
- ماذا حقق المحتوى عمليًا؟
-
منح المتجر سببًا للحديث والاستماع في الأيام التي لا يشتري فيها أحد، وبنى عادة واهتمامًا بين المعاملات.
- لماذا تنشرون دراسة لا تنسبون فيها المبيعات لأنفسكم؟
-
لأن البديل هو ادعاء ما لا نستطيع إثباته. أصلحنا المحتوى وتحسن العمل في الفترة نفسها إلى جانب إعلانات العميل، ونذكر ذلك بوضوح.
- هل أوقفتم منشورات الأسعار والعروض؟
-
لا. يحتاج التجزئة إليها. وضعناها داخل مزيج أكبر يمنح الحساب قيمة حين لا يكون المتابع في لحظة شراء.
- هل أدرت الرسلي حملات XO Games المدفوعة؟
-
لا. كان نطاقنا هو استراتيجية المحتوى العضوي ونصوصه وتوجيهه، بينما أدارت الشركة إعلاناتها.
نطاق العمل
- تطوير استراتيجية التسويق
- تحليل الجمهور
- تموضع المحتوى
- تخطيط المحتوى العضوي
- بناء محاور المحتوى
- كتابة النصوص
- مفاهيم تفاعل المجتمع
- توجيه المحتوى المستمر